从6个500强药企案例看数据化转型下的系统搭建


上海软素科技

蒋雯昕|Elsa Jiang

高级售前顾问

今天的话题是营销数据化如何助力企业学术转型用案例告诉大家我们看到的情况和比较好的切入点。

目录

  1. 医药医药营销数据流
  2. 案例1:我的货可以卖到哪?
  3. 案例2/案例3/案例4:我的潜力客户在哪里?
  4. 案例5/案例6:我的团队效率如何?

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医药营销数据流

既然要讲营销数据化,首先看一下我们医药营销数据流——我们一盒药品从药厂生产、经销商配送、药店进货、医生处方/药师推荐到患者取药,这一条数据流如何在营销数据化中去体现?

有两个非常重要的系统可以连接这条信息流,一个是很多企业都在做的渠道流向DDI系统,药企委托第三方到经销商这里做一个小插件,向经销商收集流向数据。第二个系统是CRM,在快消品,C是真正的购买者,是付费者,在我们的药品行业CRM的C指推荐者,医生处方和药师推荐是C,实际上当药品进到医院后,我的医生对我的药品观念是否推荐、是我A类医生还是B类医生,需要使用 CRM系统通过代表收集这些数据。这两大系统可以贯穿医药营销的数据流。

很多人会问医药营销数据流里有什么数据?特别是去一些大型企业的时候,会告诉我们说现在有一个问题,上了套BI系统,结果不准,怎么办?我们说BI系统是一个工具,不能看工具本身,要看给它的数据是否在一个平台上,前两年一直有个问题叫信息孤岛,上了好多系统,可是真正去一个公司问有没有医院数据、经销商数据,是不是一套数据管所有系统,至少目前为止我只看到一家企业可以做到,我们做这么多项目碰到的最大问题就是这个。

在这块数据流中实际上有三大数据——交易数据、主数据、关系维护型数据。交易数据主要有ERP系统出来的发货数据和渠道流向系统的流向数据,主数据有产品主数据、经销商主数据、代理商主数据、服务商主数据、终端主数据、人员和岗位数据、医生和药师的主数据等,实际上主数据和我们的业务形态息息相关,有的公司是直营,有的公司是招商制为主,这时候代理商也好,经销商也好,他就是相当于代表的身份。关系型数据有授权和协议、人岗辖区关系、我的产品各维度价格关系包括考核价/折扣价/中标价、客户关系和行为等。

搭建完数据流和里面要有的数据,就可以解决以下的问题,第一我的货卖到哪,或者说我的货可以卖到哪?为什么这么说,实际上我们现在看到更多是说当你把刚刚的事做完只能解决两个事,我的历史销量在哪,我现在业绩如何,解决不了我接下来到底要到哪做生意,今年做了十万盒,明年哪里可以卖二十万盒。第二个问题我的潜力客户在哪里?以及第三个问题我的团队效率如何?我的辖区分配/奖金制度/学术投入是不是合理,也是同样的。那么后面分享案例告诉大家我们做了什么新的尝试。

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案例1:我的货可以卖到哪?

通常我们的企业是有ERP系统或渠道流向系统,货卖到哪这个问题基本可以解决,但我的货可以卖到哪里,如果没外部数据就比较难解决。

跟大家分享一个案例,这是某制药公司新产品上市,通过流向系统就可以非常清晰看到流向销量覆盖终端有多少个,第二步因为这个产品比较特殊,主要是肿瘤医院或妇产科专科医院,我们把全量医院数据给到企业,第三步是,当他进到医院时会有一个周期,所以我们又选了一个城市,通过LBS技术,其实也不是一个多么高精端的技术,就是定位好医院,找到方圆1公里内的院边店,把这个名单告诉企业,企业根据院边店是否连锁,跟连锁谈协议,帮助增加院边店销量,第五步做了一个销量排名,找到百分之八十销量出自哪,百分之二十的重要医院的产出,告诉企业哪些重点医院没覆盖到,为明年城市扩张、人员扩张提供数据支持。

现在很多不是说只是用甲方的销量库,而是用全量的数据库减去甲方数据,得到甲方可进药的医院名单。这是这家企业上半年308家有效销量的覆盖终端,这个是全量的5899家潜在目标肿瘤医院和妇产科医院,我们用不同的颜色去表示潜力。把数据给他,他去做了进药的工作及院边店工作,六个月之后潜在目标医院的数量变成731家,这也是非常快速帮助企业找到它的潜在客户在什么地方的方法。当然分享这个案例并不是说这件事是非常成熟、全能的,这个案例的特殊性在于他的目标医院非常清晰,目标科室清晰,产品适应症是比较单一的,如果说在座的各位公司产品比较大普药,我们必须回过来看整个的全量库数据是否足够准确,在计算潜力的时候要看潜力值如何测算才能比较客观估计这家医院的潜力。

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案例2/3/4:我的潜力客户在哪里?

第二个案例分析下我们的潜力客户在哪,我们做了一家大型药企,是直营模式和招商代理模式并存的。上了CRM之后抱着美好的理想,希望代理商也去使用CRM,把一线信息收集起来,我们实施后交到代理商手里,代理商收上来的数据非常的差。也是源于他产品比较特殊,是一个精神科类的产品,后来我们开放了我们的医生数据库,可以直接让代理商点击选择医院看到科室、看到这家医院全量医生数据,点选生成目标医生,我们会给到最基础的医生主数据,有一些个性化的数据、分体数据会由代表后续自行补充。这样帮助代表通过这种选择医生数据的方式生成自己的辖区数据,在辖区数据中进行医生拜访和关键点记录,生成辖区报告、工作报告。

我们做软件的,所有的公司都会问我们“上了这个系统我销量能提高多少”,其实这个问题对我们来说非常困难。因为如果我的软件上了之后能够帮助企业的销量一下增长30%,那我相信现在的话大家已经是抢着上我们系统。

而往往CRM是一个专业化拜访的工具。我们去拉了一下数据,从2013年开始,在这个平台上目前有157万医生数据,同时有77万的医生是进行了分级,就是有些公司有分级制度,有的没有,看下来平均每个代表每一天记录的拜访次数是16次,包括15%的医生经过专业化拜访从C类客户转化成A类客户。行业中有一个数据是专业拜访一次成本500块,代表每一次拜访都是非常高的投入,如果这么高的投入对这次的拜访还没任何记录,对企业来说也是资源浪费,实际也说明了通过这种专业化拜访是可以做到我们医生观念的转变。

第三个案例,现在很多企业会通过线上的方式去拜访医生,同时招募新的医生。这是一个关于远程拜访的案例,企业通过线上会议招募新医生,获得医生的申填信息,并且这里不是信息孤岛,招募到的医生会由系统根据医院直接委派给代表,提示说有这么一个医生参会了,是否要成为你的目标客户,当代表线下拜访后觉得医生确实是目标医生,就会到主数据完善这条记录,这是我们线上拜访这样一个模块。

第四个案例,线上拜访还有一个在线学术资料投递,我和医生建立了关系不需要天天拜访,有些学术资料传递可以通过微信好友、微信服务号进行投递,医生有没有看过这篇文章,时长多少,都会在系统进行记录。

那么问题又来了,上了线上拜访平台对企业的好处是什么?跟大家分享一下我们两个实际的案例数据。第三个案例有线上招募医生,是妇产科BU,两百多人,2018年10月份上线到2019年6月份,一共招募1.4万名医生,同时我们看到说平均每月医生会阅读3次线上拜访资料,平均单篇文章医生累计阅读时长4分钟,也就意味着上了这个平台之后,每个月会额外增加12分钟的线上拜访,这样降低拜访成本、提高拜访的精准度也是我们现在看到的线上拜访非常重要的点。

第四个案例是心血管BU,大约两千五百名代表,本身他的CRM库里有13万医生,从4月份上线到6月份,医生的绑定率达到36%,平均每月每位医生阅读次数是5次,平均单篇文章医生累计阅读时长3分钟所以我们看下来远程拜访增加一点投入,但是带来的效率目前数据上来看还是非常不错的。

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案例5/6:我的团队效率如何?

时间关系后面两个有意思的案例可以快速讲一下。辖区分类是否合理,奖金制度是否合理,学术投入是否合理,也是非常大的话题,特别是在辖区要结合指标、结合潜力、结合人员一起看。

这个案例比较有意思,是一个OTC的案例,OTC有一个很重要的点,他有一个拜访路径,拜访路径完全可以通过GPS打卡进行记录,这个是他原始的拜访路径。我们做了一件事情,就是这个代表每天拜访的客户不变,重新规划拜访顺序、路线,第二件事是重新规划了这个代表每天拜访的客户,本来拜访ABC,通过计算我认为你应该拜访DEF,重新规划代表每天拜访的客户,第三件事情是我重新帮助代表划区了,他们在北京一共有20个人,本来你负责这几个区域,现在根据我们的模型重新划区域,重新智能排程。

我们发觉如果用最后一个就是重新划区+重新排程的方式,代表每天可以增加两个客户的拜访。这个案例为什么会做呢?当时有一个诉求,他们北京团队有20人,有三千多个目标客户,希望说我在整个北京扩展到五千多个药店,但又不希望在增加人的情况下去覆盖,就问我们说20个人是不是足以覆盖这五千多个药店,所以这就是我们后来给他做的模拟数据,最后他们也是按这个数据去跑的,跑了之后最终证明20人是可以按照他们的要求去覆盖五千个药店的。

最后一个案例是线上会议执行,线上会议执行也是用到微信平台,通过系统进行参会医生的微信绑定、在线会议的邀请以及讲者协议签署,代表和医生可以在手机微信非常方便地完成正式沟通,并且包括签署好的协议,所有的合规资料及拍照资料都会传到报销系统中,方便我们代表进行报销。目前为止这个案例整体扫码的签到率是80%,每个代表每月会有3场会议,有两万多医生参与过会议,并且通过这个平台已经签署了两千多份讲者协议。

可以看到像这样在线一站式的会议执行可以更合规、更省心,同时在这个过程中收集到了有多少医生参与、哪些医院参与、每一个医生每场会花费多少钱,这时候再看我的一些学术会议投入是否合理,数据颗粒度可以到医生的颗粒度。

最后想跟大家分享一下我们的感悟和心得,实际上医药营销助力企业学术转型非常重要的三个方面已经不再局限于我到底系统用哪家,系统的性能怎么样,而是在于说我们有没有主数据池的概念,是否有机构和客户,第二个的话是否在销售模式上考虑更加前沿的方式,比如线上拜访的智能推荐,第三个方向就是如果我们的企业对于拜访需求没有销售老大提出说我需要监督我的代表,其实CRM也可以从我们线下学术合规这个角度开始做,从这个模块推进系统的使用,增强学术推广。

以上是我分享的心得,如果大家有更多的想法欢迎跟我们进行交流,谢谢大家!