人体疫苗行业精细化变革中的四大难点


人体疫苗行业精细化变革中的四大难点

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近日,在第十一届中国人用疫苗行业峰会上,软素科技市场销售总监蒋雯昕女士分享了关于人体疫苗行业精细化变革的观点。

人体疫苗行业精细化变革中的四大难点

软素科技

蒋雯昕|Elsa Jiang

高级售前顾问

我们总说数字化管理,那么首先要来看一下数字流,在制药公司的营销数据流是从药厂生产到经销商配送到医院药店进货到医生处方/药师推荐,最后到患者取药。实际上在我们医药行业有两件事情很tricky的事情,第一个CRM的C其实不是真正的购买者,而通常是推荐者,第二个他的经销商构成非常复杂,即使在两票制的政策下,真正的业务状态当中还是存在比较复杂的经销商管理。所以要搞清楚这个流程中我的终端到底有多少家是一件很困难的事情,当C管理得不是很好、经销商管理的也不是很好的时候,我们想知道自己的终端为什么有问题,为什么忽然有一天发货发不出去了,其实这个必须要靠系统来总结。

但在疫苗行业有点不太一样,疫苗行业实际上是一票制,从药厂生产直接到区县CDC,省级CDC会去管到省级目录的准入,CDC会再去发货给POV,医生的推荐和接种就在POV的场景下进行,最后是接种者的接种。在这个过程中既有发货过程,也有回款过程,既有省级目录准入、又有二次遴选,同时还有一个黑匣子,就是在区县CDC去到POV的时候,其实这一条数据流不像药企可以向二级经销商收集流向还是可以得到,直接去区县CDC拿流向还是比较困难的,因此我们在看到疫苗行业的精细化管理中有几大痛点,坦率地说,有些痛点是有解决方案的,有一些到目前行业中没有特别特别好的解决方案。

人体疫苗行业精细化变革中的四大难点

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痛点一:二次遴选状态不清,缺乏跟踪,导致准入问题

关于招标、准入,无论在制药、疫苗,还是器械、耗材都会出现,通常我们会建议客户在POV建档的时候就勾选好准入的方式和时间,接下来系统相较于Excel的优势在于准入时间的提醒,让不同层级的人在合适的时间共同去关注这个问题,比如到三个月的时候会通知你的一级领导,两个月的时候通知二级领导。

02

痛点二:POV主数据不清,同时不知CDC到POV流向

为什么大多数制药公司会专门去找有医药行业经验的公司产品而不是选择通用型的CRM,主要原因是在医疗行业底层架构有很多很特殊的点,比如辖区管理中有一个叫做“三者关系”,也就是人-机构-产品的对应关系,很多情况下,一个机构会有多个代表分别负责不同的产品,同理,无论是代理商/服务商的人还是自己的人,放到这个关系架构里,就可以很直观看到哪些人负责了哪些终端的哪些产品,当这个机构出现问题的时候,就可以知道去找谁,但这里面对于服务商/推广商/代理商的管理也需要有一个标准的SOP。

第二点也很重要的是CDC和POV的关联关系,我们想要从数据库中体现有多少CDC以及下面有多少POV,从报表层面下钻查看业务数据,都需要平台支持关联关系的维护。

那么当我们系统和数据架构把这些比较细的颗粒管理起来后,我们都很关心的数据的联动以及分层级的提醒,比如填完CDC的库存系统会对帐期超过6个月的库存进行提示、代表对应发货与回款的跟踪等等,就比较容易实现。

同时,现在的CRM不同于以往的不停的录入,我们手机端上面也是有非常丰富的实时报表,提供例如竞品报告、发货分析、行为分析等帮助随时掌握区域情况和机会,也可以支持选择时间维度和层级维度来看不同角度的报告。

人体疫苗行业精细化变革中的四大难点

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痛点三:学术会议参会人员不清,无法知道每个医生的参与情况

关于销售销量、指标的方面我们是有一定的处理方案的。针对学术会议方面,首先对于学术管理是一个非常大的命题,我们每次都会问客户一个问题,你要管理学术会议的目的是什么?因为从会议管理方案中有两个维度,一个是会议合规的监控,第二个是会议投入精细化,这一句目标的背后其实是非常多模块的匹配,这两大维度就会去组成不同的阶段。

第一个阶段我们也叫做形式合规阶段,也就是证据链完整,针对费用模块无非就是费用的预算和支出要平衡;第二阶段通过日常的审核和行为的管理确保合规管理框架可以落实,比如讲者讲课次数,在费用投入精细化方面就会是增加费用审批环节,审批和结报都要落实到客户;第三阶段我们叫做将合规表现纳入绩效考核指标,这里有一个案例,我曾经任职的药企中启用了一个扫码签到的功能,企业要求必须保证一场会有80%的电子签到,当然有机制保证一个微信只能签一个医生,第一个月实行的时候,合规看了大数据分析,发现有半夜两点钟签到、一个微信一个月参加了40场会等等状况,所以实际上第三个阶段是说建立大数据分析及监控体系实现数据化、信息化管理合规风险。

看着最后一步,大多数业务会问,如果管到这个程度我们怎么做生意,这就是会议管理的难点,管得很细势必会带来环节上的繁琐,但是也会保证数据的真实性和可分析性,但管理的比较松或者在第一阶段的话,整个的数据的分析就不一定能达到ROI分析的需求。我们通常会推荐制药企业在第一阶段和第二阶段当中挑选不同的模块去组合,举个例子,在我们的40个功能场景中通常会建议在客户管理中要去做到高阶管理,但是在会前会中会后的流程管理通常建议在初阶环节就可以了,因为在系统上线的时候还要去配合我们的使用,配合内部的SOP的应用,管理会随着系统的升级而升级。

那从功能角度来说现在都是移动化,并不需要背着电脑,再连VPN才可以进行操作,用户在手机端就可以进行,本身系统也是覆盖了科室会、健康教育会、区县会议、省市会议等的需求,可以管到产品/参会人数/具体人员的颗粒度。有些公司也会通过微信发送会议的电子邀请函,医生可通过私人聊天或者公众号模板消息收到邀请函并直接选择是否参会,在现场有签到二维码和手动签到相结合,可以直接汇总参会情况。那么以上这些都可以形成辖区的报告,我有多少CDC、POV、拜访情况、会议覆盖情况都可以按层级展现。

人体疫苗行业精细化变革中的四大难点

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痛点四:接种医生信息真实性缺乏,无法准确收集接种医生信息

确实对于数据的真实性一直都是使用CRM被诟病的地方,他们会说录入的数据都不真实,我为什么要去分析不真实的数据。现在,在制药行业中要保证数据真实首先要保证主数据的真实,至少填进来的客户档案是真的,所以他们都会增加一个第三方的客户验证的环节。

这样的验证最大的前提就是说要有一个库,甲方把表拿出来的时候,我告诉你存不存在这个医生,并且补充信息。但是在疫苗行业目前没有哪家公司可以提供比较完整的医生库,大多数数据库可以提供到社区卫生中心、社区医生的数据,但是接种站的数据到目前其实没有哪家公司可以提供的。所以我们的方案是把已有的医生数据导入系统,代表打开系统的时候,可以直接查看到这部分档案,至少我能给他一些数据,再让他增加部分数据就会降低一些抵触心理。如果企业对于增加的数据有非常强的真实性要求的话就会进入到我们的数据验证环节,现在的数据验证大多采取网上查询、打电话的方式,但是我们从案例看下来,如果不是在库里面的档案,验证周期会比较长,目前对于数据真实性部分,大多数公司能做到的也就是部分数据的真实性,当然,也远比没有数据好很多。

人体疫苗行业精细化变革中的四大难点

我认为精细化管理绝对是每个行业都会走到的趋势,在互联网行业最喜欢说的是红利,很多互联网企业能够起来,它是在吃人口红利也好、电商红利也好,包括分众传媒也是,它最初在商务楼放电视机的时候,很多楼都没有要它的租金,但是现在肯定不是了。因此在制药公司也好、疫苗行业也好,当红利慢慢消失的时候,精细化管理是一个必然趋势,现在的很多国内企业,哪怕是中药企业,也都在考虑信息化的加持,因为精细化管理已经成为一个不可逆的趋势,软素作为一直走在医药健康行业信息化管理前沿的企业,我们希望把销售管理从行为到结果形成闭环,真正地帮助企业提高销售有效性。