思齐市场年会:医疗行业数字化营销的两个伪命题


8月9日,软素作为思齐的战略合作伙伴,受邀在第三届医疗市场年会做了《广阔市场覆盖“黑科技”》的主题演讲,分享了软素在近两年数字化营销中的失与得。

广阔市场覆盖

两年的时间走进一百多家企业,看到了很多企业内心的挣扎也好,不同的想法也好,所以今天的演讲本来呢是应该是一个非常好的机会分享一些创新性的事情,但是在准备过程当中,我想想还是跟大家说说在这两年碰到的不那么成功的案例。

今天给我的主题是“广阔市场的创新型覆盖”,那首先我们要定义一下广阔市场,其实我自己呢把广阔市场稍微分了一下类。大家知道,最新的统计年鉴当中中国有98万的医疗机构,其中28000家是有一级、二级、三级这样的分级,剩下的其实就是一些乡镇卫生所这样的医疗机构。我们现在的主力的话还是在这28000家,那其中的5千多家我们把它定义为C1的市场,把这1万多家定为C2的市场,剩下的就是长尾效应的市场。

那首先C1的市场不是我们今天讨论的重点,C1的市场其实大多数公司都有自己的核心代表,并且需要具备非常强大的学术能力去进行覆盖的,C3的这个长尾效应市场也不是今天我们来讨论的一个重点。C2这一个市场其实我们的代表到达不了,医生在不同的地方,所以大多数公司会选择用商业公司覆盖的方式,今天我们谈的所有的创新都在这个市场当中,我把它定义为弃而可惜,食而无味,很简单的一个道理,就是我投一个人进去,我的人均产出达不到,但是我不投人,又好像又有点销量的地方,这样的地方通常的地方就是县级医院、T3、T4的CHC的市场。

不那么成功的案例

作为一家科技创新型企业,我们一直说,我们公司是以技术为驱动带来销售效率的提高,那在这个广阔市场当中,软素能做什么?

就如我前面所说,在16年的时候,我是怀揣着要去改变很多事情的想法加入的这家公司,所以一直认为说,有了科技就能解决很多问题,所以在去年的时候我们推出了一个产品,叫做远程拜访。大家参加这两天的会的话,会听到很多公司都会告诉你一件事情叫,我不需要你提供代表了,我给你一个系统,给你一个虚拟代表,通过大数据找到医生,通过医生行为如网站访问、线上拜访、短信点击、微信实时反馈、公众平台的画像,我帮你把医生的360度画像画出来,通过我的虚拟代表,去跟他进行对接,进行学术传递,告诉他我的药怎么用,最后医生处方,这个市场没有投人,但是增加了产出,皆大欢喜。

去年,我们也是这么想的,上半年在思齐的SFE大会上,我们也是这么说的,然后也和我们的老客户去实践了这样一个虚拟代表的案例,我们当时做了很多很多的事情,我们给我们的企业做一整套的数字化营销地图,在地图上面,从第一方的数据运营,到数据中台,到数据分析,到内容设定,到用户体验,最后的交易,甚至考虑到了,通过相应链接,只要是有医生打开了内容,我们都可以追踪到每一个链接的打开时间、时长、甚至是每一页的停留时间,本来我们应该继续和大家分享这个case怎么怎么成功,带来多少销量、转化了多少医生、覆盖了多少医生、多少医生转发,这是大多数的科技型公司都会跟大家分享的事情。

然而今天要跟大家讲一件事情:这个case并没有达到我们当初的预期。当我们决定去做这一件事情的时候,我们其实把事情想的非常之美好,刚刚看到的那幅图,我们也是花了很长的时间,做了很多调研,甚至采访了几百个县级医院的医生,去勾勒他们的画像,看他们喜欢什么。但是,这件事情还是没有达到我们的预期,虚拟代表这件事情,至少是在我们当初设定的销售指标上,并没有达到我们的想法。所以今天我们站在这里在反思一件事情,为什么,为什么会这样?

两个伪命题

照理说科技改变世界,大家拿出手机,随便打开出去玩有携程,喝咖啡有各种咖啡品牌,照理说,科技是可以改变世界,但是我们突然发现一个事情,其实也不是突然,就是在跟我们的客户碰撞过程中,我们发现在医疗行业,特别是在中国的环境下,有两件事情,我们千万不要忽略。

第一件事情叫做药企大数据其实是伪命题,今天我站在这,作为一个科技型企业,要说药企大数据其实是伪命题。很简单,三年前我在甲方的时候,我们公司想做一件事情,叫做千人千面,每个医生登录到我们的微信平台中,不同品牌的医生进来看到的东西不一样,我是骨科的医生进来看见是骨科的信息,根据他的兴趣给他推送不同的文章,叫做千人千面。

但是大家知道吗,其实在医疗企业中的数据积累,和快消企业的数据积累是指数级的差别,大家知道淘宝、京东,他们的这些数据,是去收集了所有的当你打开的app的第一秒,到最后结束的所有数据,花了整整五年的时间,才能够做到去推送你想要的东西,即使是这样子你还发现他推送的东西好像还是特别蠢,“我买过怎么还在推送”。更何况我们药企去收集的这些数据,是完全完全达不到大数据级别的,特别是广阔市场的医生。给大家分享一个数据,我们的爬虫去爬网上医生的信息,大家知道现在有好医生、好大夫、挂号网、丁香园等等的网站,大家猜我们用最先进的手段,爬下来多少万的医生数据?我们先不问数据的质量,就先说爬到了多少的医生。事实上,我们花了这么大力气去爬,就只爬到了40万医生,而中国有360万医生,并且这40万医生大多数也就是在大医院里面,而非我们去定义的C2的市场。所以首先,通过这种网络大数据去找到这些医生就是一个伪命题,更何况我们企业自己去建立的平台想要收集医生的行为,去分析他的喜好,更是一个伪命题。

再说一个伪命题,大家知道,在线下拜访的时候,代表有多少时间是在做学术?因为线上只能推学术的东西嘛,只有20%的时间是在做学术,大多数时间,我们代表在做什么?在做客情。所以说在这种情况下,我们要回归到医药代表,包括和医生的关系,大家知道,实际上最终购买我们药品的是患者不是医生,所以我们这个行业有一个特殊的情况,我们是一个2B2C的一个行业,而我们跟医生的关系要回归到B2B的实质。

B2B行业的实质是什么?为什么要处方你的产品?其实更多的是出于对品牌、对公司、甚至是对代表的信任,信任的基础和来源是什么?信任的第一步叫做接触,我跟你要有面对面的接触,才能有后面信任的产生。因此回归到这个本质,大家就知道了,我靠一个Call Center,靠虚拟代表,是没有办法去完成信任的接洽的,因此在这个模式当中,我们认为我们失败的比较大的原因是我们缺少了一个环节,其实就是代表环节。但是我们不需要一个学术型代表,我们需要一个地推代表。

“一人一县”的赋能推广计划

给大家举一个科技型公司的例子吧,所有人应该都接触过美团、饿了么这样的外卖公司,大家说这不就是一家互联网技术公司吗,我认为至少在这里面,创业的过程当中看了那么多文章也好,跟一号药店的创始人聊天也好,这些公司最后的本质是因为强大的地推团队,那么多地推团队才能让他的商业模式运作起来,所以说,在新药市场去推广一个非常关键的点,就在于我们应该有一个地推代表,而不仅仅去依赖我们的线上代表。

好,那么就来了,我们地推代表在哪里,回归到企业常常会问的一个问题,那不是还得靠我们代表吗?那我现在要去解决的这个prohibit的事情并没有得到解决啊?所以在这一段时间当中,我们也在寻找适合这个行业的地推部队,我们认为说这个地推部队要有覆盖能力、要有组织架构、能够招募人、培训人,要有成功的项目案例,所以最后我们找到了奥维斯,共同搭建了一个针对C2市场的销售部队,在今年6月份的时候,我们首次推出了叫做“一人一县”的赋能推广计划,这个计划说说也很简单,就是我们希望说在30天内,3000个县地推代表能够到位,配上销深客?的远程拜访系统,通过我们独有的第三方医院医生数据,寻找到我们的目标客户,去建立我们C2市场的客户档案,通过线上的互动,去增加我们客户的粘性,从而提升效率。也就是说,我们不再是拿我们的系统去代替人,而是让人去使用系统以提升他的销售效率。

10倍覆盖,40%人力成本

这个销售效率提升,会从现在传统的覆盖100个医生增加到线上+线下的一个拜访结合的方式,去覆盖到1000个医生,提升10倍的覆盖效率,而地推式代表它本身的成本仅为学术代表的40%,那奥维斯在其他公司做的时候,基本上是一个的甲方代表,可以使用他们2.5个这种地推式的代表,这种成本的下降是非常显著的,而本身的覆盖的话,从100个医生的覆盖上升到1000个医生的覆盖。

那同时,碰到学术问题,碰到我们的地推代表没有办法解决多产品同时推广的问题,比如我们碰到一个case,就是地推代表比较喜欢去推简单的产品,给他十个产品,他可能推的好的是糖尿病、高血压的产品,比较简单。但是在产品组合当中,如果还碰到妇科的产品、专科的产品,对他来说就比较难,那他就会选择不去推你的产品,那如何去解决这样的问题?虚拟代表可以来派什么用处?通过这种线上1对1的拜访,直播的答疑,来帮助地推代表开科室会,去提供专业的学术服务,目前我们的线上虚拟代表,大概是一个虚拟代表覆盖一个省,那么我们的地推代表通过这种呼叫预约制来实现线上虚拟代表对于线下代表的支持,辅助地推代表去进行销量缔结。

数据

当然,所有的这些行为,包括医生的线上行为,代表的线上线下拜访行为,虚拟代表的支援行为数据,均可以标准化处理进入到企业内部的数据库,结合内外的数据,进行业务洞察分析,所以通过整套平台,包括平台中数据处理,让数据更加可读化、可视化。所以大家可以看到,在我们整个计划当中,作为一家科技型企业,我们不是说只用科技的手段,而是我们认为,科技型企业更加重要的是提升销售效率,帮助没有医学常识、没有医学背景的代表,也能够去做到品牌推广。

实践关键因素

当然很多客户也问过我们,在这些步骤中,重要的点是什么?重点是要想清楚,我们做数字化营销的目的是什么?这两年在和很多公司接触的时候,我们发现突然多了一个部门,叫做创新部,我问这个部门的KPI叫什么,“我们的KPI是创新”。

所以其实要回归创新的目的,创新的目的还是为了销量增长,所以不应该为了做数字化营销而去做数字化营销。曾经我去了一家非常大的企业,我们做完了展示,甲方听下来说,“嗯,这个东西不够酷炫”,其实关键的部分不是酷炫,关键是在所有的闭环营销,不管是闭环营销是不是成立,最终这个模式要给你带来销量增长。所以我认为第一步,在做数字化营销的时候,在广阔市场干什么,选好目标,选好目标市场,清楚你的人是什么样的profile。第二步,要和其他系统去整合,很多公司去上系统的时候,就是一个独立的系统,它其实做不到跟精准营销去配合,所以和CRM系统整合也是一个非常重要的部分。第三步,可能说出来有点合规嫌疑,但是在实际操作当中非常重要,我们要有持续的覆盖计划,这个持续的覆盖计划在这个平台当中,医生的经历机制,我们一定要非常清楚,在平台当中,在接触当中,医生经历的机制与持续覆盖也是非常重要的,这几点想清楚了,我们再做下一步。

刚刚我分享的无非是我们在这一年当中,我们真的是怀揣着科技改变人类的梦想去做了很多事情,在这个过程当中,碰到了很多巨大的坑,也把我们推出的计划分享给大家,大家有什么想要进一步想要讨论的话,可以联系我们。在这个道路上,我们非常欢迎大家有更好的想法,我们可以共同来做,就像前面这个客户案例,你说我们是个失败的案例,其实最终的销售额也达到了24%的增长,只是没有达到最初设想可以达到的增长,有更好的方式,也希望大家可以一起分享。